Herkömmliche Verfahren stoßen an Grenzen, wenn individuelle Einzugs-, Liefer- und Vertriebsgebiete digital abgebildet werden sollen. Adress- und Gebäudedaten ermöglichen hierfür eine genaue geografische Aussteuerung.

Lokale Werbung soll Menschen erreichen, für die ein Angebot tatsächlich gilt. Bei Unternehmen mit mehreren Standorten oder regional unterschiedlichen Leistungen ist das Gebiet dafür selten einfach zu beschreiben: Filialen haben eigene Einzugsbereiche, Glasfaseranschlüsse sind nicht überall verfügbar, Lieferdienste bedienen festgelegte Zonen. Diese Gebiete können große Regionen umfassen und zugleich präzise Grenzen haben. Für eine Digitalkampagne müssen sie möglichst genau in erreichbare Zielgruppen übersetzt werden.

Wo herkömmliches Geotargeting an Grenzen stößt

Wie zuverlässig erreichen digitale Kampagnen tatsächlich das Gebiet, das ein Unternehmen ansprechen möchte? Fachmedien haben diese Frage aufgegriffen. Ein von W&V beschriebener Test verschiedener Geotargeting-Anbieter kam zu einem kritischen Ergebnis.

Auch AdExchanger berichtete über eine Untersuchung zur Verknüpfung von IP-Adressen mit Postanschriften. Dem Bericht zufolge waren solche Verknüpfungen in den untersuchten Datensätzen im Durchschnitt nur in rund 13 Prozent der Fälle korrekt. Diese Zahl bezieht sich auf die geprüften Datenverknüpfungen und ist kein allgemeiner Genauigkeitswert für jede Geotargeting-Kampagne. Sie macht jedoch deutlich, dass Werbetreibende IP-basierte Standortdaten nicht mit einer verlässlichen Zuordnung zu einer Anschrift gleichsetzen sollten.

Für regionale Kampagnen zählt, ob die geografische Aussteuerung zur tatsächlichen Angebots- und Gebietslogik passt. Postleitzahl- und Umkreissegmente können individuelle Filial-, Liefer- oder Ausbaugebiete nur ungenau abbilden. Dadurch kann Werbung auch Menschen erreichen, für die ein Angebot nicht verfügbar ist. Das verursacht Streuverluste und bindet Budget außerhalb des relevanten Marktes.

Individuelle Gebiete digital umsetzen

Ein genauerer Ansatz beginnt bei der Gebietslogik des Unternehmens. Welche Filiale ist für welche Adressen zuständig? Wo ist ein Glasfaser-Anschluss verfügbar? Bis zu welchen Gebäuden reicht ein Liefer- oder Servicegebiet? Sind diese Grenzen festgelegt, lassen sich die zugehörigen Adressen und Gebäude bestimmen und für die digitale Zielgruppenauswahl exakt nutzen.

Diesen Ansatz verfolgt geoXact. Individuell definierte Gebiete werden mit Adress- und Gebäudedaten abgeglichen und anschließend für digitale Kampagnen aktiviert. Die Auswahl kann bis auf Gebäude- oder Straßenebene erfolgen; ebenso lassen sich größere Vertriebsregionen mit präzisen Grenzen abbilden.

Für Werbetreibende bedeutet das mehr Spielraum bei der Planung. Sie können Standorte getrennt betrachten, lokale Angebote den passenden Gebieten zuordnen und Budget auf die Flächen konzentrieren, in denen Nachfrage tatsächlich bedient werden kann.

„Gebäudegenau“ bedeutet dabei, dass die Auswahl des Zielgebiets auf Adressen und Gebäuden beruht. Es ist keine Aussage darüber, wo sich eine erreichte Person im Augenblick der Werbeausspielung aufhält. Die erzielbare Reichweite hängt außerdem davon ab, welche digitalen Kontakte im gewählten Gebiet verfügbar sind.

Wo präzise Gebietsgrenzen entscheidend sind

Im Handel können Aktionen auf die Einzugsgebiete der teilnehmenden Filialen begrenzt werden, etwa wenn Sortimente oder Preise regional variieren. Telekommunikationsunternehmen können Gebäude mit verfügbarem Anschluss anders ansprechen als geplante Ausbaugebiete. Lieferdienste können Kampagnen an ihren tatsächlich bedienten Zonen ausrichten.

Ähnliche Anforderungen gibt es bei Autohäusern mit mehreren Standorten, bei Energieanbietern mit regionalen Servicegebieten oder bei Franchiseunternehmen mit unterschiedlichen lokalen Angeboten. In allen Fällen geht es darum, eine bestehende Geschäftslogik ohne unnötige Vergröberung in digitale Werbung zu übertragen.

Managed Service von der Planung bis zur Auswertung

Eine präzise Gebietsdefinition allein ergibt noch keine Kampagne. Das Gebiet muss aufbereitet und seine digitale Reichweite geprüft werden. Danach folgen die Auswahl geeigneter Kanäle, die Einrichtung der Kampagne und ihre laufende Steuerung. Ändern sich Verfügbarkeit, Zuständigkeiten oder Angebote, muss die Aussteuerung angepasst werden.

Im Managed Service von AZ Direct bringt der Werbetreibende seine Standorte, Gebietsgrenzen und Kampagnenziele ein. Das betreuende Team von AZ Direct übernimmt die technische Umsetzung, den Medieneinkauf und das Kampagnenmanagement. Reporting und Auswertung zeigen, wie sich Reichweite und Ergebnisse entwickeln und wo Anpassungen sinnvoll sind. So lassen sich auch individuelle Gebietsvorgaben nutzen, ohne dafür eigene Datenprozesse und Werbeplattformen aufzubauen.

Der Trading Desk der AZ Direct begleitet mit geoXact alle Schritte von der Gebietsplanung bis zur Auswertung. Nimm gerne Kontakt mit uns auf.