Für jedes Unternehmen ist es erfolgsentscheidend, Marktpotenziale klar zu erkennen und gezielt für die Marktbearbeitung einzusetzen. Der strategische Einsatz externer Daten („Third Party Data“) und Data Analytics spielt dabei eine zentrale Rolle. Wie sich Potenziale sich definieren lassen, welche bereits „ready to use“ verfügbar sind und wie du bundesweite, regionale oder lokale Märkte effektiv bewertest und ausschöpfst, erklärt Peter Kothe, Head of Sales Data & Analytics bei AZ Direct. 

Marktpotenziale – Definition

In der betriebswirtschaftlichen Lehre wird der Begriff Marktpotenzial häufig als die Anzahl potenzieller Kund:innen für ein bestimmtes Produkt – und damit als Grundlage für das potenzielle Absatzvolumen – definiert. Die eigentliche Herausforderung liegt jedoch in der Praxis: Wie lassen sich diese theoretischen Größen in konkrete Planungs- und Steuerungswerte überführen? 

Wenn man potenzielle Kund:innen mit der Zahl an Personen oder Haushalten gleichsetzt, die bestimmten zielgruppenspezifischen Merkmalen entsprechen, eröffnet sich heute ein breites Spektrum an externen Datenquellen. Konsumierende- und unternehmensbezogene Marktdaten bieten fundierte Informationen – von allgemeinen bis hin zu sehr spezifischen Potenzialen –, die gezielt für die Marktbearbeitung genutzt werden können. 

Direkt nutzbare Marktpotenzialdaten

So liefert beispielsweise das Audience-Targeting-System AZ DIAS auf der Basis von mehreren hundert Soziodemografie-, Verhaltens- und Einstellungsmerkmalen bundesweit detaillierte Informationen zur deutschen Bevölkerung. Darin sind einerseits bereits zahlreiche Zielgruppen vordefiniert, z. B. nach Branchen, Produktkategorien oder Konsumententypen. Andererseits lassen sich auch durch individuelle Kombinationen von Merkmalen – etwa Alter, Geschlecht oder Einkommen – spezifische Zielgruppen schnell ermitteln. Diese (Personen/Haushalte) können dann direkt für Marketingkampagnen selektiert oder eben auch statistisch ausgewertet und als Marktpotenzialdaten genutzt werden. Auch B2B-Daten sind in AZ DIAS integriert. Damit lassen sich z.B. B2B-Potenziale ermitteln oder die Betrachtung von Wettbewerbereinflüssen auf die Marktpotenziale analysieren. 

Ein zentraler Vorteil: Die Daten in AZ DIAS stehen bis auf Adressebene zur Verfügung. Dadurch lassen sie sich flexibel auf beliebigen geografischen Aggregationsebenen analysieren und einsetzen – von kleinräumigen Strukturanalysen bis hin zur gezielten Betrachtung individueller Filialgebiete oder Vertriebsregionen. 

Weitere Potenziale – etwa zur Bevölkerungs- oder Wirtschaftsstruktur – lassen sich ergänzend aus amtlichen Quellen wie den Statistischen Ämtern ableiten. Diese Daten sind jedoch meist gröber aufbereitet: Sie liegen für administrative Einheiten wie Kreise oder Gemeinden vor oder wurden im Rahmen des Census 2022 modellhaft auf 100x100-Meter-Zellen heruntergebrochen. 

Allgemeine Marktstudien oder auch die klassische Marktforschung, die über repräsentative Befragungen Informationen zu Zielgruppen ermitteln und hierzu aktuell bereits umfangreiche Statistiken liefern, runden das Spektrum der Möglichkeiten ab. Der Vorteil: Für nahezu jedes Angebot – und damit für nahezu jede Zielgruppe – lässt sich ein entsprechendes Marktpotenzial ableiten. Die Einschränkung: Die ermittelten Marktpotenzialzahlen beziehen sich meist nur auf das gesamte Befragungsgebiet – in der Regel Deutschland oder eine definierte Untersuchungsregion. Um dennoch regionale Differenzierungen vornehmen zu können, kommen im Markt verschiedene Modellierungsverfahren zum Einsatz. Sie übertragen die Ergebnisse der Marktforschung mithilfe statistischer Methoden auf feinere geografische Ebenen. 

Ermittlung von Marktpotenzialdaten auf Grundlage von Kundendaten und Data Analytics

Lässt sich das Marktpotenzial nicht direkt über eine gezielte Abfrage aus den zuvor beschriebenen Quellen ermitteln – etwa weil passende Daten zur gewünschten Zielgruppe fehlen oder die Zielgruppe noch nicht klar definiert ist? 

Dann ist die intelligente Auswertung und Zielgruppenanalyse der bestehenden Kundendaten eines Unternehmens in Kombination mit externen, an die Kund:innen anreicherbaren Merkmalen wie z.B. denen aus AZ DIAS, die Lösung. Das Ergebnis hier: ein statistisch fundiertes unternehmensspezifisches Instrument für die gezielte Erstellung der erforderlichen Marktpotenzialdaten.  

Voraussetzung dafür ist, dass die externen Merkmale - wie beim o.g. Beispiel AZ DIAS - auch zur Bewertung einer bundesweiten Referenzdatenbank mit den analytisch ermittelten Zielgruppenmodellen genutzt werden können, um entsprechende Potenzialzahlen ermitteln zu können.  

Ist dieses der Fall, können die so ermittelten adressbasierten Markt- bzw. Zielgruppenpotenziale - brutto oder netto (d.h. bereits bereinigt um den bestehenden Kundenbestand)- flexibel genutzt werden: für beliebige geografische Ebenen, Vertriebsgebiete oder Umfeldanalysen – genau wie die vordefinierten Zielgruppen aus AZ DIAS. 

Marktpotenziale gezielt für die Marktbearbeitung nutzen

Basierend auf den ermittelten Marktpotenzialen lassen sich Unternehmensstrategien und darauf abgestimmte Maßnahmen gezielt planen, bewerten und steuern. 

Ob Produktentwicklung, Absatzplanung, Marketing oder Vertrieb – alles hängt davon ab, welches Potenzial ein Markt bietet. Und genau dieses Potenzial kann regional stark variieren – abhängig von Faktoren wie Bevölkerungsstruktur, Unternehmensdichte oder sozioökonomischer Verteilung. Deshalb ist bei Fragestellungen mit geografischem Bezug eine differenzierte Betrachtung besonders wichtig. 

Gerade bei Anwendungen im Bereich Location Intelligence sind präzise lokalisierbare Marktpotenzialdaten ein zentraler Erfolgsfaktor – zum Beispiel bei der Planung und Bewertung von: 

• Vertriebs- und Außendienstgebieten
• Filial- oder Promotionstandorten
• Werbeflächen (Out-of-Home)
• lokalen Off- und Online-Kampagnen
• Logistiknetzen oder Routenplanungen

Wo befinden sich potenzielle White oder Hot Spots? Wo gibt es überversorgte Gebiete? Wo braucht es trotz vergleichbarer Rahmenbedingungen lokale Anpassungen – etwa bei Produktangeboten, regionaler Preisstrategien oder Kommunikationsmaßnahmen? Welche Handlungsmaßnahmen in sind bestimmten Zielmärkten sind erforderlich? 

Für all diese Fragen liefern differenziert aufbereitete Marktpotenzialdaten die nötige Entscheidungsgrundlage – fundiert, datenbasiert und direkt einsetzbar. 

Fazit

Marktpotenziale zeigen die Chancen auf, die ein Unternehmen mit seinem Angebot in seinem Markt hat. Die Identifikation und Nutzung von Marktpotenzialen erfordert eine strategische Herangehensweise, die auf fundierten Datenanalysen basiert.  

Produkt-, Absatz-, Marketing- und Vertriebsmanager können durch den gezielten Einsatz von Marktpotenzialdaten den Markt ihres Unternehmens präziser bewerten, ihre damit verbundenen Prozessketten anpassen, damit Marktpotenziale optimal ausschöpfen und so ihre Marktbearbeitung deutlich effektiver gestalten.  

Du hast Fragen oder brauchst maßgeschneiderte Marktpotenzialdaten für Dein Unternehmen? Dann lass uns gerne ins Gespräch kommen! 
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