„Uns allen fällt es viel leichter, sich mit einer Person als mit einer ganzen Gruppe zu identifizieren. Psychologische und evolutionäre Prinzipien erklären dieses Verhalten – und genau das nutzt Marketing gezielt.“ So beschreibt es Kirsten Haacke, Senior Analytical Consultant im Team der AZ Analytical Services.

2002 erhielt der Psychologe Daniel Kahneman den Nobelpreis für seine Theorie der „Affect Heuristic“. Er zeigte, dass wir mit zwei Entscheidungssystemen arbeiten:

Die meisten Entscheidungen, die wir treffen, sind emotional. Und emotional ist die Identifizierung mit einer Person viel einfacher als mit einer Gruppe. 

Was hat das nun mit Marketing zu tun?

Kundensegmente werden in der Regel mathematisch gebildet. Bekannte Merkmale werden mithilfe statistischer Verfahren so miteinander in Beziehung gesetzt, dass aus einer heterogenen Gruppe mehrere homogene Gruppen entstehen. Anschließend lässt sich jeder Person einem Segment zuordnen und diese Person gezielt ansprechen. Dadurch wird Marketing sehr persönlich und relevant.

Um die Ansprache für ein Kundensegment möglichst genau auf die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Personengruppe zuzuschneiden, nutzt das Marketing die gleichen Prinzipien: Es wählt eine beispielhafte Person aus und macht sie zur „Persona“ für das Segment.

Ein kleiner Selbsttest verdeutlicht die Vorteile schnell: Auf der einen Seite steht das Segment „die Familieneinkäuferin“, auf der anderen Seite „Anne aus Kümmerhausen“.

Anne ist 35 Jahre, sie lebt mit ihren zwei Kindern und ihrem Mann in einer Doppelhaushälfte in Baden-Baden. Sie arbeitet halbtags als Anwältin in einer Kanzlei. Ihr Mann ist Oberarzt im Krankenhaus. Anne kauft in der Regel für die ganze Familie ein. Sie ist für die Kinder da, wenn sie aus der Schule kommen. Sie macht mit ihnen Hausaufgaben und fährt sie zum Klavier- und Sportunterricht. Anne von Kümmerhausen kocht gerne frisch und achtet auf nachhaltige Bekleidung für die ganze Familie.

Das Segment „die Familieneinkäuferin“ lässt sich folgendermaßen beschreiben: Personen aus diesem Segment sind in der Regel weiblich und zwischen 30-40 Jahre alt. 74% leben im Vier-Personen-Haushalt. Ihre Kaufkraft ist sehr hoch bis mittel. „Die Familieneinkäuferin“ bevorzugt Ortsgrößen mit unter 100.000 Einwohnern als Wohnsitz. In den letzten 24 Monaten hat sich ihr Haushalt überdurchschnittlich häufig für „Bioprodukte“, „gehobene Bekleidung“ und „Wein und Feinkost“ interessiert.    

Von wem entsteht nun ein klareres und nachhaltigeres Bild – von „Anne von Kümmerhausen“ oder von „der Familieneinkäuferin“?

Es macht also in den meisten Fällen Sinn, eine "Persona" zu entwickeln und sich so einer Gruppe zu nähern. Einstellungen, Konsumverhalten sowie Wünsche und Bedürfnisse lassen sich deutlich leichter vorstellen und nachvollziehen. Marketingmaßnahmen können so gezielter auf diese Persona abgestimmt werden. 

Mit Zielgruppenanalysen unterstützen die AZ Analytical Services seit fast 40 Jahren Unternehmen sowie Marketingverantwortliche bei einer effektiven und nachhaltigen Kundenbindung und Neukundengewinnung. Ein interdisziplinäres Team aus erfahrenen Analytiker:innen nutzt dafür alle relevanten Erkenntnisse, Programme und (KI-)Technologien. Kundensegmentmodelle und Personas basieren auf mehr als 600 Merkmalen, eigenen Transaktionsdaten und – auf Wunsch – Marktforschungsergebnissen. Diese umfassende Basis ist einzigartig.

Eine Zusammenarbeit mit uns ermöglicht es, sich auf die eigenen Aufgaben zu konzentrieren und die zeitintensive, statistisch-mathematische Modellentwicklung sowie die Beschreibung an unsere Data Scientists auszulagern.

Wir freuen uns auf Deinen Anruf – oder schreib uns doch einfach eine E-Mail!

Weitere Infos zu unseren Analytical Services findest du hier.