Daten- und KI-basierte Personas, die auch für personenbezogene Multi- bzw. Cross-Channel-Kampagnen eingesetzt werden können, statt der klassischen, rein aus der Marktforschung abgeleiteten Personas, die Idealbilder von Kunden bzw. Zielgruppen liefern, aber in der Regel nur sehr begrenzte Möglichkeiten für eine gezielte Kundenansprache bieten: mit welchen Ansätzen sich einsatzfähige Marketing-(fähige) Personas entwickeln lassen, beschreiben nachfolgend unsere Analyseexperten Halil Cakar und Michael Lindhorst!

 

In der heutigen Zeit ist es für Unternehmen wichtiger denn je, ihre Zielgruppen präzise zu verstehen und anzusprechen. Konsumenten sind daran gewöhnt, über alle Kanäle hinweg nur noch relevante Werbung zu sehen. Ob digital oder gedruckt – die Erwartungshaltung ist klar: Werbung muss individuell auf die eigenen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sein, um wahrgenommen zu werden. Dies ist nicht mehr nur ein "Nice-to-Have", sondern mittlerweile ein Muss, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und auch zu halten. Wenn die Werbung nicht präzise auf den Kunden ausgerichtet ist, führt dieses schnell zu Desinteresse. Konsumenten ignorieren irrelevante Botschaften oder empfinden sie als störend. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, über alle Kanäle hinweg eine konsistente und zielgerichtete Ansprache zu gewährleisten, die auf den individuellen Präferenzen der Zielgruppe basiert. Nur so können sie im überfüllten Werbeumfeld bestehen und wahrgenommen werden. Eine der effektivsten Methoden hierfür ist die Erstellung und Nutzung von wirklich effektiven Marketing-Personas. Doch was macht eine Persona wirklich effektiv und einsatzfähig?
Die Antwort liegt in der intelligenten Nutzung von vorhandenen und externen Daten.

 

Warum Marketing-Personas – und die richtigen Daten dafür - so wichtig sind
Marketing-Personas sind fiktive Charaktere, die auf realen Daten basieren und repräsentative Profile der Zielgruppen eines Unternehmens darstellen. Sie helfen Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen, indem sie tiefere Einblicke in deren Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Motivationen bieten. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, ihre Marketingaktionen gezielter zu streuen und ihre Kommunikation effizienter zu gestalten.
Ein gut ausgearbeitetes Persona-Profil geht weit über klassische soziodemografische Informationen hinaus. Es umfasst unter anderem auch psychografische Daten, das Kaufverhalten oder auch Informationen zu individuellen Einstellungsprofilen. Diese Detailtiefe ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaften und Angebote so zu gestalten, dass sie die individuellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen und ihre Produkte und Dienstleistungen optimal positionieren.
Viele Informationen, die für die Erstellung dieser detaillierten Profile erforderlich sind, liegen bereits zu einem großen Teil oftmals in den unternehmenseigenen Bestandsdaten. Durch die Nutzung der vorhandenen Kundeninformationen aus dem eigenen CRM-System und der Kombination mit zusätzlichen Daten z.B. aus dem Audience Targeting System AZ DIAS können  Kundendaten mit mehr als 600 externen DIAS-Merkmalen bis auf Haushalts- und Personenebene verbunden werden. Diese umfassende Datenbasis ermöglicht es uns, extrem präzise und relevante Personas zu entwickeln, die spezifischen Marketingbedürfnissen gerecht werden.

 

Die Bedeutung des richtigen Vorgehens bei der Erstellung von Personas
Bei der Erstellung von Personas wird aus unserer Sicht häufig der Prozess in der falschen Reihenfolge angegangen. Das bedeutet: Zunächst werden auf Basis von Befragungen, Erfahrungen, Idealwünschen oder sonstigen Vorgaben die Personas entwickelt, und erst danach versucht man, diese in den vorhandenen Kundendaten wiederzufinden.
Das Ergebnis: Die Übereinstimmung zwischen den Personas und den Daten ist oftmals unzureichend. Die Beschreibung der Personas muss angepasst werden, und folglich stimmt die visuelle Darstellung nicht mehr überein. Dadurch wird die erhoffte präzisere Zielgruppenansprache ineffektiv und mühselig. 

Der „richtigere“ Weg zur Personabildung sollte über eine fundierte Analyse von Daten, die bestehende Kundendaten einschließt, erfolgen. Diese Daten sind das Fundament, auf dem effektive Marketing-Personas aufgebaut werden sollten. Sie nicht zu nutzen, birgt die Gefahr, dass Personas auf Annahmen oder veralteten Informationen basieren, was zu ungenauen oder gar ineffektiven Marketingmaßnahmen führen kann.
Die Basis einer Personabildung sollte also immer die systematische Analyse und Integration von Daten sein. Nur dadurch lassen sich Personas bilden, die nicht nur realitätsnah, sondern auch handlungsrelevant sind. Diese Personas ermöglichen es dann, Zielgruppen präzise zu definieren und Marketingbotschaften und -strategien spezifisch darauf abzustimmen.

 

Die Vorteile datenbasierter Personas
Gut durchdachte und datenbasierte Personas bieten eine Reihe von Vorteilen für Unternehmen:

1. Gezielte Kommunikation: Datenbasierte Personas ermöglichen es Unternehmen, ihre Kommunikation gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppen zuzuschneiden. Dies erhöht die Relevanz und Wirksamkeit von Marketingkampagnen.
2. Effektive Ressourcenallokation: Unternehmen können ihre Marketingressourcen effizienter einsetzen, indem sie ihre Kampagnen auf die Segmente ausrichten, die am ehesten zu Kunden konvertieren.
3. Bessere Produktentwicklung: Durch das Verständnis der Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen können Unternehmen Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die den Anforderungen des Marktes besser entsprechen. 
4. Höhere Kundenbindung: Eine auf die Persona abgestimmte Kundenansprache führt zu einer stärkeren emotionalen Bindung an die Marke, was langfristig die Kundenbindung und -loyalität fördert.

 

Wie kann uns die künstliche Intelligenz dabei unterstützen?
Künstliche Intelligenz (KI) spielt auch eine entscheidende Rolle dabei, die Erstellung und Optimierung von Marketing-Personas auf ein neues Niveau zu heben. Wir bei AZ Direct nutzen die KI nicht nur, um Modelle zu bauen, die relevante Merkmale in den eigenen CRM-Daten und AZ DIAS Informationen identifizieren, sondern auch, um die Personas präzise zu beschreiben und visuell darzustellen. Die KI analysiert und integriert die gewonnenen Erkenntnisse und kombiniert sie mit öffentlich zugänglichen Informationen aus dem Internet in Sekundenschnelle. Dadurch entstehen detaillierte, vollständige Profile, die ein noch genaueres Bild der Zielgruppe vermitteln. Diese KI-gestützte Herangehensweise ermöglicht es uns, tiefere Einblicke zu gewinnen und Personas zu entwickeln, die nicht nur datenbasiert, sondern auch realitätsnah und visuell ansprechend sind. So stellen wir sicher, dass die Marketingstrategien unserer Kunden genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zugeschnitten sind und ihre Werbebotschaften über alle Kanäle hinweg maximale Relevanz erzielen.

 

Fazit: Daten sind der Schlüssel zu erfolgreichen Marketing-Personas
In unseren jetzigen Welt, in der Daten in Hülle und Fülle vorhanden sind, ist es entscheidend, diese effektiv zu nutzen. Für Unternehmen, die ihre Marketingstrategien optimieren möchten, sind gut durchdachte und datenbasierte Personas der Schlüssel zum Erfolg. Sie ermöglichen es, Marketingmaßnahmen präzise zu gestalten, Ressourcen effizient einzusetzen und letztlich die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

 

Interessiert, wie Ihre Marketing-Personas aussehen und welche Maßnahmen sich daraus für Ihr Cross-Channel-Zielgruppenmarketing ableiten lassen? Dann sprechen Sie uns gerne an!

Halil Cakar & Michal Lindhorst

(Senior Analytical Consultants)
 

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