Cross- und Upsellingpotenziale erkennen und nutzen
09. April 2024 | – Wissen, Informationen
Hat ein Unternehmen Kunden gewonnen, gilt es natürlich, sie zu halten und auch weiterhin mit ihnen Umsatz zu machen. Wie sich der Umsatz dabei sogar noch deutlich ausbauen lässt, erläutert unserer Analyseexperte Michael Lindhorst.
Soll mehr als immer mal wieder das gleiche Produkt an einen Kunden verkauft werden, muss es das Ziel des Unternehmens sein, Cross- und Up-Selling(nachfolgend: „C&US“)-Aktivitäten beim Kunden auszulösen. Was bedeutet das?
Beim Cross-Selling, soll ein Kunde, der ein Produkt einkauft, bewegt werden, weitere Produkte zu erwerben. Beim Up-Selling soll ein Kunde, der ein Produkt einkauft, bewegt werden, eine höherpreisige Produktvariante zu erwerben.
Das C&US kann dabei direkt im Rahmen des aktuellen Kaufprozesses als auch nachgelagert nach dem Kaufprozess erfolgen (z.B. durch Newsletter-Empfehlungen, Bestandskundenmailings, etc.). Ein Beispiel: Ein Kunde kauft ein Handy und bekommt beim Kauf direkt schon eine Hülle oder sonstiges Zubehör angeboten (Cross-Selling). Oder er ist dabei, eine bestimmte Jacke zu kaufen und wird dazu im Kaufprozess angeregt, eine noch hochwertigere Jacke zu kaufen (Up-Selling).
Der Ausgangspunkt dafür ist optimal: Da bereits eine Affinität des Kunden zum Verkäufer vorhanden ist, existiert bereits eine gute Basis, um weitere oder höherwertige Produkte an denselben Konsumenten zu verkaufen.
C&US-Maßnahmen haben für den Verkäufer als auch für seine Kunden zahlreiche Vorteile:
Mehr Umsatz MIT den Kunden statt nur mehr Umsatz durch mehr und immer wieder neu zu gewinnende Kunden bedeutet ein breiteres Fundament für Umsatzsicherung und -ausbau.
Mehr verkaufte Produkte – am besten dann auch immer wieder und über einen längeren Zeitraum - bedeuten eine intensivere Kundenbeziehung und ermöglichen so eine höhere Kundenbindung und Maximierung des Kundenwertes. Das geht dann natürlich in der Regel einher mit einer höheren Kundenzufriedenheit. Der Käufer kennt den Verkäufer, sein Angebot und dessen Qualität auch über ein größeres Produktspektrum hinweg, Zahlungsmodalitäten sind im Normalfall bereits geklärt u.v.m..
Gezielte Datenanalysen ermöglichen systematisches C&US
Basis für erfolgreiche C&US-Maßnahmen ist die Erkennung geeigneter C&US-Potenziale im Kundenbestand auf der Grundlage eines umfassenden Verständnisses der (individuellen) Kundenbedürfnisse und -präferenzen.
Für die Gewinnung dieser erforderlichen Erkenntnisse sind persönliche Einschätzungen der Marketing- und Vertriebsverantwortlichen zwar wichtig, in den meisten Fällen ist ein datengestützter Analyseansatz zur Optimierung der Effektivität C&US-spezifischer Maßnahmen jedoch unerlässlich.
Hierbei werden Kundenstamm- und Transaktionsdaten (z.B. Bestellungen, Umsätze, Retouren, etc.) als auch zusätzliche externe z.B. soziodemografische, geografische, konsum- oder einstellungsbezogene Daten (z.B. Lebensphase, Lifestyle, Kaufkraft, Produktaffinitäten, Wohnumfeld, etc.) mittels umfangreicher statistischer, in der Regel KI-/Machine Learning-unterstützter Methoden und Verfahren untersucht und in CuS-spezifische Bewertungsmodelle überführt.
Dabei sollten ggf. abhängig vom Angebotsspektrum des Verkäufers auch produkt(gruppen)spezifische C&US-Modelle entwickelt werden, um die Chancen für den erfolgreichen Kundenausbau noch zu erhöhen.
Etablierte Verfahren zur Identifizierung und Optimierung geeigneter C&US-Potenziale
Zum Einsatz kommen hier zum einen die Entwicklung von Scoring-Modellen unter Einsatz von Regressionsmodellen, Entscheidungsbäumen aber auch KI-basierte Verfahren wie z.B. Neuronale Netzen. In der Regel kommen bei AZ auch gleich mehrere Verfahren gleichzeitig im Analyseprozess zum Einsatz. Diese finden final dann zielgerichtet potenzielle C&US-Segmente in einem Kundenbestand.
Vereinfacht ausgedrückt: es werden die Faktoren ermittelt, die das Cross- und Upselling-Verhalten der Kunden beeinflussen bzw. steuern, und diese dann in einem entsprechenden Regelwerk (Modell) abgelegt. Dieses ermöglicht es dann, diejenigen Kunden, deren Daten diese relevanten Größen aufweisen bzw. ihnen nahekommen, hinsichtlich ihrer C&US-Affinität zu bewerten, zu selektieren und nachfolgend gezielt anzusprechen.
Klassische Verfahren in diesem Zusammenhang - speziell für das Cross-Selling - sind Warenkorbanalysen. Diese Analysen beantworten die Frage, welche Produkte häufig zusammen gekauft werden. Mittels z.B. Assoziations- und Clusterverfahren lassen sich hier gut Verbundkaufwirkungen und Zusammenkaufwahrscheinlichkeiten aufzeigen.
Einsatz der Analyseergebnisse für C&US-Aktionen
Sind Affinitäten und C&US-relevante Kunden ermittelt, können diese entsprechend im Bestand mit entsprechenden Werten gekennzeichnet werden.
Damit sind dann direkt konkrete C&US-Aktionen wie z.B. gezielt auf das C&US-Angebot ausgerichtete Direct Mailings, E-Mailings, Call-Center-Anrufe oder die automatische Individualisierung der Homepage des Unternehmens bei Aufruf durch registrierte Kunden etc. möglich.
Ein Vorteil ist hierbei die direkte Messung des wirtschaftlichen Erfolges dieser Maßnahmen. Durch regelmäßiges Monitoring lassen sich dann auch die analytischen Ergebnisse aktionsspezifisch validieren und weiter optimieren.
Zusammenfassung
C&US-Maßnahmen haben zahlreiche Vorteile für Verkäufer (Kundenbindung, Gewinnmaximierung) aber auch für den Käufer (Optimale Anpassung an die Kundenbedürfnisse, Zufriedenheits- und Vertrauensaufbau).
Unerlässliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Identifikation vorhandener C&US-Potenziale ist eine entsprechend ausgerichtete fundierte Analyse interner und externer Daten zu den Kunden.
Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen eine individuelle C&US-bezogene Kundenbewertung und damit optimale Ausgestaltung des Marketing-Mix im Rahmen zukünftiger C&US-Maßnahmen.
Interessiert, Ihre C&US-Strategien mit den Analyse- und (externen) Datensupportmöglichkeiten der AZ zu optimieren? Dann sprechen Sie uns gerne an! Warum Potenziale liegen lassen…?
