Lars Leiwesmeier über die Zukunft des E-Mail-Marketings, den Cross-Channel Ansatz der AZ Direct und seiner Funktion im Vorsitz der Fokusgruppe E-Mail im BVDW.

1.) Lars, stell dich doch bitte einmal kurz persönlich vor und berichte uns etwas von deinem Werdegang.

Sehr gerne. Direkt nach meinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Münster und Kingston upon Hull (UK) bin ich in das Berufsleben als Unternehmensberater bei der Lynx Consulting AG eingestiegen. Nach 2,5-jährigen Beratertätigkeit und Begleitung diverser Strategie- und IT-Projekte bin ich vor 19 Jahren bei AZ Direct angefangen. In diversen Fach- und Führungsfunktionen habe ich das Direktmarketing von der Pike auf gelernt und war wesentlich an der Weiterentwicklung des AZ-Produkt-Portfolio in Richtung Cross-Channel Marketing Dienstleistung beteiligt. Seit ca. drei Jahren leite ich als Head of E-Mail Marketing den Produktbereich „E-Mail“, in dem wir jährlich ca. 100 Kunden mit diversen Kampagnenkonzepten zur Neukundengewinnung betreuen.

Privat stehen insbesondere gemeinsame Aktivitäten mit Familie und engen Freunden auf dem Programm. Städtetrips, Erholung am Meer, E-Mountainbike Touren, Beach-Volleyball im Sommer, Entspannung in der Sauna, gemütliche Doppelkopf- oder Pokerrunden als auch z.B. ein Schottland-Trip mit Freunden zu meinen Lieblings-Whisky-Destillerien stehen z.B. auf meinem persönlichen Erlebnis-, Erholungs- und Entspannungsprogramm.

2.) Wie würdest du persönlich den Cross-Channel Ansatz der AZ Direct für das E-Mail Marketing beschreiben?   

Wir begleiten und unterstützen unseren Kunden in deren stetigen Veränderungsprozess in der Offline- und Online-Welt – dabei bieten wir Ihnen die Vorteile des AZ Cross-Channel Marketing Ansatzes. Der AZ Cross-Channel Marketing Ansatz bezieht sich auf die Verwendung mehrerer Kanäle und Plattformen, um potenzielle Kunden zu erreichen und eine einheitliche Erfahrung über alle Kanäle hinweg zu bieten. Es geht darum, ein nahtloses Erlebnis für den Kunden zu schaffen, unabhängig davon, welchen Kanal er benutzt, um mit dem Unternehmen zu interagieren. Der AZ Cross-Channel-Marketing Ansatz beinhaltet die Verwendung von Kanälen wie E-Mail, Social Media, Mobile Marketing, Display-Werbung, Suchmaschinenoptimierung (SEA) und postalische Werbung per Dialogpost oder auch Postwurf Spezial. Das Besondere ist dabei, dass wir mit Hilfe von über 150 Mio. Brücken zwischen der Online- und Offline-Welt den exakt gleichen User oder auch die personengenaue, gleiche Zielgruppe online und offline in Deutschlands größter Cross-Channel-Reichweite bespielen können.

Beim Targeting greifen wir auf ein Universum von über 600 Zielgruppenmerkmale zu, die wir für eine optimale Ausspielung im Zusammenspiel der Marketingkanäle nutzen können. Dadurch lässt sich die Conversion nachweislich steigern – der abgestimmte Einsatz verschiedener Marketingkanäle aufeinander bietet eine deutlich höhere Conversion als der isolierte Einsatz definierter Einzelkanäle. Die sinnvolle Kombination zwischen den Push-starken Kanälen wie z.B. E-Mail und postalischen Kanal mit den Awareness unterstreichenden Display-Kanal ergibt eine optimierte Conversion. Zusätzlich lassen sich aufeinander chronologisch abgestimmte Kampagnendramaturgien wie z.B. Ankündigung per E-Mail, Zusenden eines postalischen Katalogs und Nachfass per E-Mail mit Begleitung durch Social Media abbilden.

3.) Du bist seit Ende letzten Jahres im neuen Vorsitz der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Beschreib uns doch bitte deine Funktion dort näher und an welchen Themen die Fokusgruppe aktuell arbeitet?

Mir macht es großen Spaß jenseits der AZ Direct den E-Mail Marketing Kanal weiter zu entwickeln und Impulse im Markt zu geben. Von daher engagiere ich mich nun seit fast 8 Monaten als stellvertretender Vorsitzender mit drei weiteren Mitstreiter*innen (u.a. von United Internet, Artegic und Mapp) im Vorsitz der BVDW Fokusgruppe E-Mail. Hier geht es darum dem E-Mail Kanal, der nach wie vor allem für E-Commerce Shops der größte Umsatz- und Ergebnisbringer ist, das verdiente und notwendige Gehör im Kreise der Marketing-Entscheider auf Seiten der werbetreibenden Industrie zu verschaffen. Als Fokusgruppe E-Mail des BVDW haben wir dazu verschiedene Formate geschaffen, um über Perspektiven und Trends des E-Mail Kanals zu informieren und damit auch den E-Mail Kanal zu promoten.

Neben unseren turnusgemäßen Sitzungen, publizieren wir Leitfäden und Whitepaper zum Thema E-Mail Marketing und veranstalten auch dedizierte BVDW-Events. Kürzlich haben wir erst einen Whitepaper zum Thema „Best Practices erfolgreicher Werbemittel in der Neukundengewinnung“ veröffentlicht (hier der Link zum Whitepaper: Whitepaper "Best Practices im E-Mail-Marketing in der Neukundengewinnung": Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ) und dabei systematisch die Best Practice Werbemittel von Nicko Cruises (Kreuzfahrten), Mey & Edlich (Fashion) und Wein&Vinos (Weinhandel) analysiert. 

4.) Wenn du drei Erfolgsfaktoren für erfolgreiches und effizientes E-Mail Marketing benennen müsstest, welche sind das und warum?

Erfolgreiches und effizientes E-Mail Marketing zeichnet die folgenden Punkte aus:

1. Zielgruppenorientierung: Die Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor für erfolgreiches E-Mail Marketing. Es ist wichtig, dass Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen und die E-Mails entsprechend gestalten, um deren Bedürfnisse und Interessen zu adressieren. Personalisierung und Segmentierung sind die Schlüsselwörter, um erfolgreich zu sein. Zielgruppenorientierte E-Mails haben eine höhere Öffnungs- und Klickrate und führen zu höheren Conversion-Raten.
2. Content-Qualität: Der Inhalt der E-Mail ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für erfolgreiches E-Mail Marketing. Die Qualität des Inhalts bestimmt, ob der Empfänger die E-Mail öffnet, liest und darauf reagiert oder nicht. Unternehmen sollten sicherstellen, dass der Inhalt informativ, relevant, ansprechend und gut strukturiert ist. Eine ansprechende Optik, Bilder und Call-to-Actions können die Aufmerksamkeit erhöhen und die Conversions-Rate steigern.
3. Messbarkeit und Optimierung: Der dritte Erfolgsfaktor für erfolgreiches E-Mail Marketing ist die Messbarkeit und Optimierung. Es ist wichtig, die Ergebnisse des E-Mail-Marketings regelmäßig zu messen und zu analysieren, um zu verstehen, welche E-Mails am besten funktionieren und welche nicht. Auf diese Weise können Unternehmen ihre E-Mail-Kampagnen kontinuierlich optimieren, um die Effektivität zu steigern. Eine sinnvolle Auswertung der Kampagne ist die Basis, um kontinuierlich zu optimieren.

5.) Wo siehst du E-Mail Marketing in fünf Jahren und welche Tools werden dabei entscheidend sein?

Die folgenden Megatrends werden auch in den nächsten fünf Jahren nach meiner Meinung das E-Mail Marketing wesentlich beeinflussen:

1. Cross-Channel: Die intelligente und kreative Einbindung von E-Mail Kampagnen in Cross-Channel Marketing Konzepte wird zu besseren Konversionsraten und auch einem höheren ROI für die werbetreibende Industrie führen.

2. Zielgruppenfokus: Die datenzentrierte und zielgruppenspezifische Aussteuerung und Personalisierung der E-Mail Kampagnen wird in den kommenden Jahren noch wichtiger werden, um die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen und die Conversion-Raten zu erhöhen. Unternehmen werden verstärkt auf die Nutzung von Daten und Personalisierung setzen, um ihre E-Mail-Kampagnen effektiver zu gestalten.

3. Künstliche Intelligenz: Künstliche Intelligenz (KI) könnte auch eine größere Rolle im E-Mail Marketing spielen, insbesondere in Bezug auf personalisierte Empfehlungen und Automatisierung. KI kann dabei helfen, E-Mails an die Interessen und Bedürfnisse der Empfänger anzupassen und automatisch zu optimieren.

4. Interaktive E-Mails: Interaktive Elemente in E-Mails wie z.B. Umfragen, Abstimmungen oder Quiz könnten ebenfalls in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Durch diese interaktiven Elemente können die Empfänger aktiv in die E-Mail-Kampagne eingebunden werden und sich stärker mit der Marke auseinandersetzen.

5. Datenschutz: Mit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der wachsenden Sensibilität der Verbraucher für den Datenschutz wird es in den kommenden Jahren wichtiger denn je sein, die Daten von E-Mail-Empfängern sorgfältig zu verwalten und nur relevante und nützliche Inhalte zu versenden.

Da die E-Mail ein offenes Protokoll sowie plattformunabhängig ist und damit nicht am Wohl und Wehe eines großen amerikanischen Konzerns wie z.B. Meta oder Google hängt, wird die Bedeutung des E-Mail Kanals weiterhin sehr groß sein. Das E-Mail Marketing wird dann noch datengetriebener, intelligenter und interaktiver sein. Ich freue mich darauf, hier die weitere Evolution der E-Mail zu begleiten.

Lars, vielen Dank für das Gespräch!

Interview von Eduard Mesares