E-Mail-Marketing spielt eine wichtige Rolle für die Marketingaktivitäten vieler Unternehmen. Doch was macht das E-Mail-Marketing als Touchpoint für Unternehmen so attraktiv? E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen sehr kosteneffizient – mit verhältnismäßig geringen Kosten kann eine große Anzahl an Empfängern erreicht werden. Die E-Mail ist heutzutage kaum noch aus dem Marketing-Mix wegzudenken und die Anzahl an Nutzern steigt kontinuierlich. Außerdem ist der potenzielle Endkunde nur einen Klick vom Produkt entfernt und kann direkt eine Transaktion veranlassen.

Den User erreicht täglich allerdings eine Flut an Informationen über diverse Kommunikationskanäle. Neben dem E-Mail-Kanal ringen auch andere Kanäle um die Aufmerksamkeit der Online-Nutzer. Welche Folgen hat solch ein Information Overload auf Seiten des Endkunden? Als natürlichen Schutzmechanismus gegen diese Informationsflut nimmt der menschliche Körper Informationen selektiv wahr. Dies bedeutet, dass User nur einen Bruchteil der Informationen wahrnehmen, die sie erreichen.

Zielgruppenselektionen zur Schaffung von Relevanz

In diesem Zusammenhang spielt die Erzeugung von Relevanz eine bedeutende Rolle. Relevante Inhalte werden von den Usern bewusster wahrgenommen. Durch Relevanzschaffung können Werbetreibende  die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und die Chancen erhöhen, dass die Werbe-E-Mail geöffnet wird. Doch was macht eine Werbe-E-Mail für den Nutzer relevant? Die Antwort darauf ist einfach: Relevante Inhalte sind Inhalte, an denen die Zielgruppe interessiert ist. Die Relevanz spielt demnach eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne. Denn nur so wird die E-Mail gelesen, bestenfalls geklickt und das Produkt gekauft. Damit die Inhalte und Angebote zielgruppenspezifisch zugeschnitten werden können, muss der Werbetreibende seine Zielgruppe(n) und deren Interessen und Bedürfnisse kennen.

Dazu ist es hilfreich Kundenprofile zu erstellen. Dies ist beispielsweise im Rahmen einer Kundenstammanalyse möglich. Als Datenquellen dienen zum einen Informationen auf individueller Ebene wie soziodemografische oder sozioökonomische Daten und zum anderen können auch statistische Daten Auskunft über den Kundenstamm geben. Anhand dieser Informationen lassen sich aktuelle und potenzielle Konsumenten in möglichst homogene Gruppen einteilen und Zielgruppen bilden. So kann für jede Zielgruppe eine geeignete Strategie verfolgt  und die Kommunikation auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zugeschnitten werden.

Warum die Zielgruppe allein nicht ausreicht

Neben der zielgruppenorientierten Ansprache gibt es auch noch andere Faktoren, die für den Erfolg von E-Mail-Marketing maßgeblich sind. Bei der Selektion der E-Mail-Adressen für die Neukundenakquise, sind die Profilmerkmale allein nicht ausreichend. Neben der Zugehörigkeit zur Zielgruppe ist es von großer Bedeutung, dass der Empfänger über den E-Mail-Kanal erreichbar ist. Welche Rolle spielt hier die Kanalaffinität? Auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort: Ohne Kanalaffinität keine Conversion. Hinsichtlich der Kanalaffinität wird sich die Frage gestellt, ob der Nutzer hinter der E-Mail-Adresse in letzter Zeit Werbe-E-Mails geöffnet oder angeklickt hat. Eine Person, die eine hohe Kanalaffinität aufweist und in der Vergangenheit bereits auf Werbe-E-Mails reagiert hat, wird dies mit höherer Wahrscheinlichkeit erneut tun. Andererseits gibt es aber auch Personen, die sich nicht auf E-Mail-Marketing einlassen. Um Streuverluste zu vermeiden, sollten diese Personen nicht angeschrieben werden, auch wenn sie zur Zielgruppe gehören.

Fazit und Ausblick

Die Relevanz des Inhalts spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne. Durch eine systematische Zielgruppenorientierung können Werbetreibende die Relevanz für die Empfänger steigern. Eine Zielgruppenselektion allein stellt allerdings kein Erfolgsversprechen für eine E-Mail-Marketing Kampagne dar. Vielmehr sollte man auch die Kanalaffinität und -aktivität betrachten, um werbewillige Personen zu erreichen.

Es wird erwartet, dass der E-Mail-Verkehr und die Informationsflüsse auf anderen Kommunikationskanälen in Zukunft weiter steigen werden. Somit wird auch die Überflutung an Informationen und Eindrücken in der Online-Welt noch zunehmen. Umso wichtiger wird es in Zukunft also sein, die Aufmerksamkeit der Online User zu wecken. In diesem Zusammenhang wird die zielgruppenorientiere Ansprache weiter an Bedeutung gewinnen.