CRM-Onboarding - Bestandskunden effektiv über digitale Plattformen (re)aktivieren

29. Oktober 2018 Marco Kersch

Die Aktivierung von Bestandskunden ist rund 5x effektiver als eine Neukundenakquise.

Bestandskunden-Aktivierung ist die effektivste Sales-Maßnahme

Dies ist wenig überraschend, da diese Zielgruppe die Marke und das Produktangebot aus vorangegangenen Käufen bereits kennt und oft schon über ein Kundenkonto im Webshop verfügt, was einen komfortablen Wiederkauf ermöglicht.

Möglichkeiten zur Aktivierung von Bestandskunden

Für die Aktivierung (und Reaktivierung) von Bestandskunden standen lange Zeit nur die klassischen Kanäle Direct Mail und E-Mail zur Verfügung, die nun durch digitale Kanäle im Rahmen des CRM-Onboarding ergänzt werden:

Aktivierung viaAusprägungenVorteileNachteile

Direct Mail

Mailing, Postkarte, Katalog etc.

  • Alle Bestandskunden können erreicht werden
  • Hohe Performance
  • Hohe Kosten des Mailings
  • Schwere Messbarkeit (Medienbruch)

E-Mail

E-Mail Newsletter

  • Kostengünstige Ansprache
  • Gute Messbarkeit
  • Nur wenige Bestandskunden können erreicht werden (fehlende Double Opt-Ins)

CRM-Onboarding

Digitales Marketing (Display, Mobile, Video) auf zahlreichen digitalen Plattformen

  • Hohe Reichweite
  • Kostengünstige Ansprache
  • Neuartige und komplexere Kampagnendurchführung

Oftmals ist Direct Mail für Advertiser aufgrund der hohen Kosten zu risikobehaftet und via Newsletter können i.d.R. maximal 20% der Bestandskunden erreicht werden. Wie also können die übrigen Bestandskunden über eine neue Kollektion, eine aktuelle Promotion oder andere wichtige News informiert werden?

Funktionsweise CRM-Onboarding

CRM-Onboarding (auch Data-Onboarding genannt) bietet eine neue Möglichkeit, um Bestandskunden kostengünstig und einfach erreichen und aktivieren zu können. Hierbei werden die Bestandskunden-Adressen aus dem CRM-System (oder anderen Systemen) in digitale Plattformen (z.B. Facebook) hochgeladen („ongeboardet“) und anschließend digital beworben.

Folgende 11 digitale Plattform stehen hierfür in Deutschland aktuell zur Verfügung:

Nr.Digitale PlattformCRM-Onboarding ProduktnameMobile DisplayDesktop DisplayVideo DisplayBesonderheiten

1

Facebook

Custom Audience

  • Social Media Plattform für jede Zielgruppe

2

Instagram

Custom Audience

  • Jüngere Zielgruppe
  • Bildbezogener Content

3

Google Ads

Custom Match

  • Google Ads (AdWords)
  • Keyword-bezogen
  • Nutzungsbedingung Einwilligung

4

YouTube

Custom Match

  • Vielfältige Werbeformate (insb. Video)
  • Nutzungsbedingung Einwilligung

5

Gmail

Custom Match 

  • Jüngere Zielgruppe
  • InboxAd
  • Nutzungsbedingung Einwilligung

6

GMX und Web.de

CRM Targeting

  • Große, teils ältere Zielgruppe
  • InboxAd und AdBundle

7

Amazon

Advertiser Audience

  • Werbung auf Amazon und bei AGOF Publishern
  • Klick-out i.d.R. zu Amazon Produktdetailseite

8

Snapchat

Snap Audience Match

  • Mobile only Plattform
  • Jüngere Zielgruppe

9

Pinterest

Customer List Targeting

  • Hohes Engagement der User
  • Überwiegend weibliche Zielgruppe

10

Twitter

Maßgeschneiderte Zielgruppen

  • Business-Zielgruppe
  • Informations-Content

11

adality

CRM-Onboarding

  • Einziger unregulierter Zugang zum freien Internet

CRM-Onboarding in 3 Schritten

Wie bei jeder Marketing-Maßnahme, so gilt es auch beim CRM-Onboarding einiges zu beachten, um eine erfolgreiche Kampagne zu erzielen:

  1. Auswahl der richtigen Plattformen: Jede digitale Plattform repräsentiert eine andere Zielgruppe und ein anderes Umfeld: Während beispielsweise bei GMX und Web.de sehr gut ältere Zielgruppen erreicht werden können, sind auf Gmail eher jüngere Zielgruppen anzutreffen. Und während Instagram mit einer professionell gestellten Bilderwelt arbeitet, ist man auf Snapchat mit sehr authentischen Bilderwelten unterwegs. Hier müssen also im ersten Schritt die zur eigenen Bestandskunden-Zielgruppe und zur Marke bzw. Positionierung passenden digitalen Plattformen ausgewählt werden
     
  2. Maximale Reichweite durch optimierten Matching-Prozess: An die meisten digitalen Plattformen können Bestandskunden nur in Form von E-Mail Hashkeys übergeben werden. Sollten nur postalische Adressen zu den Bestandskunden vorliegen, so müssen diese i.d.R. in die dazugehörigen E-Mail Adressen bzw. E-Mail Hashkeys übersetzt werden. Aber auch wenn eine E-Mail Adresse zu einem Kunden bekannt ist, so nutzt dieser auf einer digitalen Plattform ggf. eine andere E-Mail Adresse, so dass auch hier ein Matching (Wiederfinden des Bestandskunden auf der digitalen Plattform) nicht möglich wäre. Unterstützen können hier sogenannte Onboarding-Dienstleister, die Übersetzungstabellen (Brücken) von gelieferten postalischen und E-Mail Adressen und einer maximalen Anzahl von E-Mail Hashkeys der Bestandskunden ermitteln und zu den digitalen Plattformen hochladen. AZ Direct nutzt hierfür beispielsweise seinen „bridgePool“ mit aktuell 117 Millionen Brücken für hohe Matching-Quoten und damit eine maximale Reichweite in den digitalen Plattformen
     
  3. Professionelle Kampagneneinrichtung und -steuerung: Rund um die hochgeladene Zielgruppe (Audience) wird nun die Kampagne eingerichtet, gestartet und fortlaufend optimiert. Hierbei gilt es, die Besonderheiten der gewählten digitalen Plattformen hinsichtlich Werbemittelrichtlinien und den optimalen Kampagnenparametrisierungen zu beachten, um erfolgreiche Kampagnenresultate erzielen zu können.

Einsatzmöglichkeiten von CRM-Onboarding

Die Nutzung von CRM-Onboarding muss hinsichtlich der Zielgruppe, ihrer Nutzung und Ansprache definiert werden:

Zielgruppe: Neben einem 1:1 CRM-Match, bei dem genau der Bestandskunde auf einer digitalen Plattform angesprochen wird, besteht grundsätzlich auch die Möglichkeit, die Personen im Haushalt des Bestandskunden oder sogar alle Personen im gleichen Gebäude anzusprechen. Dies kann je nach Produkt (z.B. DSL-Anschluss = Haushaltsprodukt) sinnvoll sein und maximiert die Reichweite der Kampagne.

Zielgruppen-Nutzung: Die aus den vorangegangenen Überlegungen erstellte Zielgruppe kann nun unterschiedlich verwendet werden:

  • BestandskundenAnsprache: Die erstellte Zielgruppe (= Bestandskunden) wird angesprochen, um sie zu aktivieren, die Kundenbindung zu verstärken oder auch inaktive und ehemalige Bestandskunden zu reaktivieren
  • Neukundengewinnung: Beim OnboardingDienstleister oder der digitalen Plattform können Neukunden-Zielgruppen entweder anhand von Targeting-Daten oder aus den Bestandskunden als statistische Zwillinge (Twins) gebildet werden. Die Bestandskundenliste kann dann als Negativliste genutzt werden, damit die Bestandskunden (beispielsweise im Telko-Bereich mit speziellen Neukunden-Tarifen) nicht beworben werden.

Zielgruppen Ansprache: Je nach digitaler Plattform wird über die Kampagneneinrichtung festgelegt, in welchem Rahmen (Dauer, Zeitintervall, Device etc.) und wie oft (Frequency Cap) die gewählte Zielgruppe das Werbemittel sieht. Darüber hinaus muss definiert werden, ob es bei einer reinen digitalen Ansprache bleiben soll, oder ob die digitale Ansprache mit anderen Kanälen kombiniert wird. Beispielsweise könnte ein Katalogversand an Bestandskunden durch CRM-Onboarding digital flankiert werden, so dass das Mailing an Performance gewinnt, weil der Werbedruck auf die Zielgruppe im relevanten Zeitraum durch kostengünstige digitale Werbung weiter gesteigert werden konnte.

CRM-Onboarding und der Datenschutz

Wie bei allen Dialogmarketing-Maßnahmen, so ist auch beim CRM-Onboarding die Datenschutz-Konformität sicherzustellen. Dies geschieht grundsätzlich ähnlich, wie bei anderen Dialogmarketing-Kanälen:

  • Die Zielgruppe muss (z.B. über die Datenschutzerklärung der Webseite oder bereits bei der Datenerhebung) darüber informiert werden, dass die Adressdaten auch für CRMOnboarding genutzt werden
  • Mit dem OnboardingDienstleister und den digitalen Plattformen wird ein AV-Vertrag geschlossen, was bei letzteren i.d.R. online durch Annahme der Nutzungsbedingungen via Mausklick geschieht
  • Die Bestandskunden müssen die Möglichkeit haben, der Nutzung ihrer Daten für CRMOnboarding zu widersprechen. Dies kann zum einen auf der digitalen Plattform erfolgen oder der Bestandskunde kann sich an den Advertiser wenden, der ihn dann aus der CRM-Onboarding Zielgruppe manuell herauslöschen muss.

Eine vertiefende Datenschutz-rechtliche Betrachtung des CRM-Onboardings kann unserem extern erstellten Rechtsgutachten entnommen werden, dass die datenbezogenen Prozesse und deren rechtliche Beurteilung detailliert darstellt.

Fazit

CRM-Onboarding eröffnet zusätzliche Möglichkeiten, um Bestandskunden zeitgemäß und wirkungsvoll (re)aktivieren zu können. Hierfür stehen zahlreiche digitale Plattformen mit vielen Webemöglichkeiten bereit. Für eine hohe Kampagnenreichweite empfiehlt sich die Nutzung eines Onboarding-Dienstleisters, der im Bedarfsfall auch gleich die Einrichtung und Durchführung der Kampagnen auf den digitalen Plattformen übernimmt.

Mit unserem bridgePool und dem umfangreichen Multi-Channel-Marketing Know-how ist AZ Direct ein kompetenter Partner für die Unterstützung bei CRM-Onboarding Kampagnen.

Autor
 

Marco Kersch

+49 5241 80-40655

 
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